Content-Marketing ist und bleibt eine wesentlicher Bestandteil einer guten B2B-Marketing-Strategie. Mit diesem Kanal können ergiebige Business-Leads generiert und qualifizierte Leads über die Sales-Pipeline zum Abschluss entwickelt werden.
Ein durchschnittlicher B2B-Kunde nutzt 3-5 Contents, bevor er sich an einen Vertriebsmitarbeiter wendet. 96% der B2B-Kunden entscheiden sich für einen Lieferanten, der während des gesamten Kaufprozesses relevante Inhalte angeboten hat. Und, B2B-Kunden, die zuvor Kontakt zu Marketing-Content haben, investieren ein durchschnittlich 47% höheres Budget. Dies alles macht deutlich, wie effektiv B2B-Content Marketing für Leadgenerierung und für eine bessere Leadqualität eingesetzt werden kann.
Dabei sollte neben der Content-Erstellung auch die Distributionsstrategie beachtet werden. Gleichgültig, ob ein internes Team an der Content-Erstellung arbeitet, oder diese Aufgabe ausgelagert wurde, Content-Marketing ist eine taktische Aufgabe.
Damit qualitativ hochwertige Geschäftskontakte gelingen, gibt es einige einfache, aber effektive Schritte, die in eine Marketing- und Sales-Organisation implementiert werden können.
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Das wichtigste zuerst
Perspektivisch unterscheidet sich Content-Marketing gegenüber anderen B2B-Marketing-Kanälen, da es darauf ankommt Ihrer Zielgruppe etwas zurückzugeben. Kanäle wie E-Mail-Marketing und digitales Marketing erzeugen eine Menge an Werbemittelkontakten, die eine spezifische Botschaft senden und im Gegenzug eine Reaktion erzeugen, die als Interesse gedeutet werden kann. Kurzfristig werden potenzielle Kunden Demo-Abschlüsse oder Test-Geschäfte erhalten, langfristig kommt es zu einem echten Abschluss. Content Marketing dagegen bietet einen echten Nutzen für einen potenziellen Kunden im Austausch für echtes Produktinteresse. Der Nutzen entsteht dabei in Form von relevantem und informativen Marketing Content, am häufigsten als Blog oder herunterladbarer Content, wie eBooks oder Whitepapers. Es kann aber auch etwas abwechslungsreicher sein, etwa ein Video, ein Podcast oder eine Info-Grafik. Diese Inhalte werden in zweifacher Absicht erstellt, um Interesse an einem Produkt oder Service zu wecken, aber auch um Wissen zu teilen und eine Diskussion anzuregen.
Effektiv wird es dazu führen, dass potenzielle Kunden eher dazu geneigt sind in einen Dialog einzusteigen, da sie einen konkreten Nutzen erfahren haben – und sie denken dabei an den Nutzen für ihr Business. Es kann aber auch positiv auf Unentschlossene wirken, da bei dieser ein Problembewusstsein und Vertrauen geschaffen wird, nachdem einige Whitepaper, Videos oder Blogbeiträge gelesen wurden.
Welche konkreten Schritte führen nun aber zu einer Content Marketing-Strategie, die auf alle Stufen im Sales-Funnel wirkt, sich nicht wiederholt und in ihren Ergebnissen konsistent ist?
1) Optimierte Buyer-Personas
Wenn nicht schon Buyer-Personas Anwendung finden, dann sollten sie schnell erstellt werden. Und wenn es schon welche gibt, sollten sie perfekt sein. Eine Buyer-Persona ist eine Darstellung des idealen Kunden. Je mehr Informationen ihm zugeordnet werden können, desto besser. Es sollte sicher gestellt sein, dass sowohl generische Informationen vorhanden sind, als auch spezifische Präferenzen. Beispielsweise:
Generische Fragen:
- In welcher Branche ist der Potenzialkunde?
- Welche Produktionsmittel, etc. benötigt er, damit sein Produkt / sein Service funktioniert?
- Wer sind seine Kunden?
- Wie hoch ist sein jährlicher Umsatz?
- Wieviel Mitarbeiter hat er?
- In welcher Region / in welchen Märkten ist er aktiv?
Diese Fragen sind vergleichbar zu den Informationen, die benötigt werden, um aus einem Prospect nahezu einen Marketing-Qualified-Lead zu machen.
Es fehlen aber noch einige Detailfragen:
- Wie lautet seine Berufsbezeichnung / sein Titel?
- Wie ist sein Senioritätslevel?
- Was ist sein Entscheiderlevel?
- Kann er eine Entscheidung alleine treffen?
- Was ist seine Vorlaufzeit für den Einkauf?
- Was ist sein Budget?
- Was sind seine Bedürfnisse?
- Wann ist er im Büro bzw. erreichbar?
Ausgestattet mit diesen Details hat eine Sales-Organisation üblicherweise mehrere verschiedene Buyer-Personas, je nach Anwendungsfall oder Branchen.
Warum sind Käufer-Personas wichtig? Sobald der ideale Kunde detailliert bekannt ist, wird klar, welche Ansprache und Informationen bei ihm positiv wirken wird. Es ist einfacher, die Marketing-Forschung auszurichten und die Marktbeobachtung effizient zu halten. Dies alles ist Grundlage für eine erfolgreichen Marketing-Content, der zielgerichtet die Anforderungen der potenziellen Käufer erfüllt und Nutzwert liefert. Die Marketing-Kommunikation verliert ihren werblichen Charakter, Wertigkeit und Qualität des Angebotes können mittels Content-Marketing optimiert werden und das Potenzial für neue Leads steigt. Buyer-Personas ändern sich aber laufend. Deshalb macht es Sinn, sie regelmäßig, z.B. alle sechs Monate, zu aktualisieren.
2) Themen und Kanäle
Nachdem optimale Buyer-Personas erstellt wurden, können auf dieser Basis die idealen Themen und Kanäle gefunden werden:
- Für welche Informationen interessiert sich der ideale Käufer?
- Welche breiten Themen werden funktionieren? (2 bis 3 Themen)
- Welche Nischen-Themen gibt es dazu? (5 bis 10 Themen)
Alle Themen sollten auf die speziellen Bedürfnisse der Buyer-Persona ausgerichtet sein. Dabei stellt sich die Frage, auf welchem Kanal der ideale Käufer diese Informationen bevorzugt konsumiert. Ist er eher geneigt zu lesen, oder sich ein Video anzusehen? Wenn es sich eher um Details und vertiefte Informationen handelt, wird ein 60-Sekunden-Video nicht sinnvoll sein. Statt dessen wir ein Blog-Artikel, ein Whitepaper oder ein 15-minütiger Podcast eine bessere Wirkung erzielen:
- Welche Medien passen definitiv zur Buyer-Persona?
- Welche Medien werden getestet?
- Welche Medien sind ausgeschlossen?
Zuletzt geht es um die Frage, wo die idealen Käufer gerne mit Marketing-Contents interagieren? Das publizieren von Marketing-Contents auf der eigenen Webseite ist ein strategisches Muss. So kann eine Community aufgebaut und SEO-Aktivitäten gefördert werden. Weitere Kanäle sind:
- E-Mail Shots
- Social Media
- Newsletter
- Sponsored Content
- usw.
Kombiniert mit der idealen Frequenz, wird Content-Marketing eine Menge an neuen Geschäftskontakten generieren.
3) Content-Kalender
Ein Kalender für alle Marketing-Contents braucht Zeit, ist aber ein Schlüsselelement einer erfolgreichen Content Marketing-Strategie. Der Plan zeigt idealerweise wöchentlich welcher Content wann und wo veröffentlicht werden soll:
- Breite Themen über einen Monat verteilt für den generellen Überblick
- Nischenthemen über die Wochen verteilt, um Details zu betonen und wichtige Inhalte zu vertiefen
- Verteilung aller Themen auf die Medientypen, z.B. Blog-Post, Whitepaper, Podcast, Info-Grafik, etc.
- Definition der verwendeten Kanäle für jedes Thema, bzw. für jeden Content
- Definition der Social-Media- und Promotion-Kanäle für jeden Content
Weitere detaillierte Infos zur effizienten Produktion von Marketing-Content inklusive einer Vorlage für einen Redaktionskalender liefert PARK 7.
Auf dieser Basis kann die Content-Produktion im Detail geplant werden:
- Redaktionsschluss für jeden geplanten Inhalt definieren
- Welcher Input wird von den Textern benötigt?
- Welcher Input wird vom Grafikdesign benötigt?
- Schlussredaktion und Korrekturschleifen
Es empfiehlt sich, zunächst nur sechs Monate zu planen und den Redaktionsplan und die Content-Produktion zu testen. Dieser Test wird einige Optimierungsfelder bei der Content-Plaung und -Produktion aufzeigen und im Nachgang die Erstellung eines Jahresplanes ermöglichen.
4) Positionierung als Meinungsführer
B2B-Entscheider bevorzugen Input und Content von Vordenkern. Es sollte also darauf geachtet werden, dass der Absender des Marketing Contents als Vordenker, Meinungsführer oder Influencer positioniert wird. Dazu ist ein wenig Marketing-Forschung notwendig, um die richtigen Themen und die passende Tonalität zu finden. Unabhängig, ob mit bestehenden Meinungsführern kooperiert wird, oder ob eigene Informationen oder eigenes Know-How verwendet wird, sollte darauf geachtet werden, nur mit zuverlässige Ressourcen zu arbeiten:
- Akademische Statistiken und Studien
- Informationen von bekannten Influencern
- Eigene Studien und Benchmark-Analysen
Sobald das Ziel erreicht ist und die Positionierung gelingt, werden die Interessenten selbst aktiv werden und Kontakt aufnehmen. Das Ergebnis ist Glaubwürdigkeit. Die Absender-Marke wird mit Fachwissen und Vertrauen verknüpft. Und das wird für alle B2B Marketing-Kanäle, aber auch im Sales hilfreich sein.
5) Reporting & KPIs
Bei jeder Marketingstrategie ist das Reporting und die Analyse genauso wichtig wie der Erfolg. Dies gilt insbesondere für Content-Marketing, wo eine konstante Analyse- und Optimierungsarbeit nötig ist. Es sollte sicher gestellt sein, daß nicht nur gute Abläufe, Tools und Pläne genutzt werden, sondern auch relevante Metriken zur Optimierung der Strategie erfasst werden. Dabei unterscheiden sich diese relevanten Metriken und KPIs je nach Buyer-Persona. Grundsätzlich sollte eine gute Website-Analyse-Software vorliegen, mit der die Anzahl der Aufrufe oder Downloads, die die Marketing Contents erreicht haben, sichtbar werden. Weitere Metriken können sein:
- Consumption: Page Views, Unique Visitors, Average Time on Page, E-Mail Open, E-Mail Clicks, Downloads
- Retention: Return Rate, Bounce Rate, Pages per Visit, Unsubscribers/Opt-Out, Follower Count, Feed Subscribers
- Sharing: Social Media Shares, Social Media Like, E-Mail Forwards
- Engagement: Comments, Session Duration, Page Depth
- Lead Generation: New Leads Generated, Existing Leads Touched, Funnel Conversion Rate
- Sales: Pipeline Generated, Pipeline Touched, Revenue Influenced
- Production/Cost: Time To Publish, Content Throughput, Content Backlog, Production Cost per Post/Piece, Distribution Costs per Post
Marketing Content braucht Zeit, um zu wirken. Er wird nicht sofort auf allen Kanälen verfügbar sein und konsumiert werden. Bis die KPIs also wirklich nutzbar sind, werden einige Wochen vergehen.
Insgesamt wird mit Content Marketing ein weiterer Marketing-Kanal geschaffen, mit dem potenzielle Kunden alternativ und spezifisch nach seiner Position im Sales-Funnel angesprochen werden. Es geht nicht nur darum, ein hartes „Ja“ oder „Nein“ zu initiieren, sondern eine Beziehung aufzubauen und den Kanal permanent offen zu halten. Der Aufwand ist beträchtlich, aber eine gute Content Marketing-Strategie wird positive Effekte auf Marketing, Sales und Kundenbindung schaffen, so daß nicht nur neue Kunden gewonnen, sondern bestehende Kunden gepflegt werden.
Mehr Information zu integrierten Marketing- und Sales-Prozessen liefert der Blog-Post Mauern einreißen für mehr Geschäftserfolg.
Über die B2B LeadFactory:
Die B2B LeadFactory ist ein führender Anbieter für digitale Geschäftsanbahnung und unterstützt B2B Unternehmen dabei, mit Hilfe intelligenter Daten neue Kunden für ihre Produkte zu gewinnen und Vertriebsergebnisse zu maximieren. Darüber hinaus bietet die B2B Leadfactory umfassende Services zur Aktivierung und Weiterqualifizierung bereits vorhandene Kunden- und Interessentenpotenziale an.
Die B2B LeadFactory verfügt über eine der größten branchenübergreifenden Entscheiderdatenbanken mit mehr als 1,5 Mio. Ansprechpartnern in 1,0 Mio. Unternehmen. Durch höchste Präzision in der Zielgruppenansprache, intelligente Online-Formate und individuelle Leadveredelung führt die B2B LeadFactory Anbieter effektiv mit passenden, investitionsbereiten
Entscheidern zusammen.
Das Unternehmen wurde 2013 in Hamburg mit der Zielsetzung gegründet, digitale Leadgenerierung für Kunden in den Branchen HR, Sales & Marketing, IT und dem produzierenden Gewerbe zu revolutionieren. Mit der Erfahrung aus mehr als 500 B2B-Kundenprojekten realisieren die Mitarbeiter der B2B LeadFactory GmbH richtungweisendes Lead Relationship Management.
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