Erfolgsmessung im Account-Based Marketing – die richtigen Metriken anwenden

Wenn es um Account-Based Marketing (ABM) geht, dann werden viele Marketerien schon mit der Implementierung genug zu tun: Wie erstelle ich personalisierten Marketing-Content? Wie erreiche ich die richtigen Entscheidet bei all’ meinen Zielkunden? Warum dauert es so lange, bis sich die Wirkung meiner Maßnahmen messbar wird? Obwohl dies alles wichtige Fragen sind, ist es sinnvoll, zunächst einen Schritt zurückzugehen und noch einmal Ihre Bedürfnisse und Ziele zu betrachten.

Welche Metriken sollen verbessert werden?
Wie kann der Erfolg gemessen werden?

Die folgenden Metriken werden Ihnen dabei helfen, Ihre ABM-Planung und -Strategie zu optimieren. Sie werden die richtigen Leitplanken finden, die Sie auf dem richtigen Weg zur Ihren ABM-Zielen führen können.

Account-Based Marketing: Zielkunden-Touchpoints

Einer der der ersten Erfolgsindikatoren ist die Frage, ob Ihre ABM-Maßnahmen wirklich die richtigen Entscheider und Prospects erreichen. Eine Kampagne kann einen Menge Engagement erzielen, wenn Sie aber nicht den richtigen Content und die besten Channel finden, ist das nicht viel wert.

Deshalb besteht einer der ersten Schritte im ABM darin, Zielkunden zu identifizieren und diese nach ihrer potenziellen Win-Rate zu segmentieren.

A-Kunden (Top-1% nach Win-Rate)
B-Kunden (Top-10%, ohne A-Kunden)
C-Kunden (Top-50%, ohne A- und B-Kunden)
D-F-Kunden (Rest)

Account-basiertes Marketing unterscheidet sich zum traditionellen Marketing darin, dass es darum geht spezifische Zielkunden individuell anzusprechen. Dabei gibt es jedoch immer einen Unterschied, ob Sie eine Menge von C-Kunden erreichen wollen, oder einige wenige A-Kunden. Indem Sie Ihr Kampagnen-Engagement nach Kundensegmenten auswerten, werden Sie verstehen, welche Kampagnen ihre Zielgruppe erreicht haben und welche weniger erfolgreich waren.

Account-Based Marketing: Abschlusswahrscheinlichkeit

Anhand der Qualität ihrer Zielkunden-Touchpoints sollten Sie in der Lage sein den voraussichtlichen Wert eines Zielkunden-Accounts zu ermitteln. Neben der Anzahl der erzielten Touchpoints gehören auch weitere qualitätsbezogene Metriken zu dieser Betrachtung, zum Beispiel:

Art des Touchpoints (Telefon, E-Mail, SEM, etc.)
Anzahl und Art der Prospects, die erreicht wurden
Reaktionshäufigkeit- und -Qualität
Zusammensetzung des bekannten Buying-Centers
etc.

Für jede Qualitätsmetrik wird eine definierte Anzahl an Scoring-Punkten vergeben. Dabei werden Accounts mit hoher Abschlusswahrscheinlichkeit hoch bewertet und dienen dem Sales-Team dazu sich auf die erfolgsversprechendsten Accounts zu konzentrieren. Auf der anderen Seite sind Accounts mit einem niedrigen Score gute Ziele für das Marketing-Team, mit dem Ziel auch diese weiter zu entwickeln und bereit für das Sales-Team zu machen. Insgesamt wird diese Metrik Ihnen helfen, Ihre Marketing- und Sales-Aktivitäten zu priorisieren und insgesamt effizienter zu machen.

Account-Based Marketing: Deal-Geschwindigkeit

Während wir uns den Trichter des Sales-Funnels weiter hinunter bewegen, findet sich die nächste wichtige ABM-Metrik: Deal Geschwindigkeit. Sie weist aus, wie schnell sich Interessenten von der Opportunity-Phase zum Abschluss bewegen. Dies ist besonders wichtig, weil es Ihnen bei der Planung hilft:

Wann müssen genügend Deals in die Opportunity-Phase eintreten, um die Jahresziele zu erreichen?
Wieviel zusätzlichen ROI können wir schaffen, wenn die Deal-Geschwindigkeit verdoppelt wird?

Dabei gibt es zwei Möglichkeiten, wie Account-Based Marketing die Deal-Geschwindigkeit optimieren kann:

Taktiken und Kanäle
Marketing-Botschaften und -Content

Account-Based Marketing: Erfolgsquote

Die Erfolgsquote (Win Rate) ist eine weitere wichtige Metrik, die Aufschluss gibt über die Qualität Ihres Sales-Funnels, hier die Formel dazu:

Win Rate = Closed Won / (Closed Won + Closed Lost)

Auf einer Ebene können Sie die Erfolgsquote als Indikator für Ihre Segmentierung verwenden. Wenn zum Beispiel die Erfolgsquote Ihrer B-Kunden höher ist, als die der A-Kunden, sollten Sie die Segmentierungskriterien anpassen oder Ihre Zielaccounts neu bewerten. Aber noch wichtiger ist, mit ihrer Analyse der Erfolgsquoten diese insgesamt zu verbessern. So können neue Segmente für Accounts mit hoher Erfolgsquote erstellt werden, um nach Mustern bezüglich Buyer-Journey oder Touchpoints zu suchen.

Üblicherweise investieren erfolgreiche ABM-Marketer viel Zeit und Budget in die Analyse ihrer Pre-Opportunity Phase und erreichen so eine Effizienzsteigerung im gesamten Sales-Funnel. Und dabei gibt es zwei Wege. Entweder Sie verdoppeln das Opportunity-Volumen oder Sie verdoppeln die Erfolgsquote, in beiden Fällen erhalten sie das gleiche Ergebnis.

Status-Quo:

50 Opportunities x 10% Erfolgsquote = 5 Kunden

Wachstum:

Option 1: 100 Opportunities x 10% Erfolgsquote = 10 Kunden
Option 2: 50 Gelegenheiten x 20% Erfolgsquote = 10 Kunden

Account-Based Marketing: Umsatz

Letztendlich ist die wichtigste Metrik der Umsatz, unabhängig davon, ob Sie klassisches Marketing vorziehen, oder Account-Based Marketing machen. Denn alle Entscheidungen und Taktiken werden am Ende nach Umsatzbeitrag bewertet. Auch Maßnahmen, die auf den oberen Teil Ihres Sales-Funnels abziehen sollten messbar und bewertbar sein, denn wenn diese Taktiken final keinen Umsatzbeitrag leisten, können sie eingestellt werden.

Um die Bewertbarkeit Ihrer Maßnahmen über den gesamten Tunnel sicher zu stellen, benötigen Sie ein durchgehendes Tracking und im besten Fall eine spezifische Marketing-Attribution. Denn alle Maßnahmen und Touchpoints tragen dazu bei einen Abschluss zu erzielen. Gängige Marketing-Automationslösungen stellen Tools zur Verfügung, mit denen Sie eine Attribution vornehmen können.