„Es gibt nichts Neues unter der Sonne“, schrieb der Prediger vor fast 25 Jahrhunderten, und das gilt auch heute noch für B2B-Vermarkter. Trotz des aktuellen Hypes ist Account-Based-Marketing nichts Neues. Ob es sich um Unternehmens-Targeting oder ABM handelt, Account-basiertes Marketing gehört seit über 20 Jahren zum Toolkit des B2B-Vermarkters. Was sich aber verändert hat ist, wie es gemacht wird.
Angetrieben durch Zuwächse in den Bereichen Technologie, Reporting und Datenverifizierung ist ABM in den Mainstream aufgestiegen. Laut einer Studie von SiriusDecisions geben 87% der B2B-Unternehmen an, dass ABM für ihre gesamten Marketingaktivitäten extrem oder sehr wichtig geworden ist. Plötzlich treibt eine traditionell vom Vertrieb genutzte Praxis den Marketingplan voran.
Auch wenn sie die Bedeutung erkennen, haben die meisten B2B-Marketer die Investition in ABM nicht getätigt. Mehr als die Hälfte haben laut einer Chief-Marketer-Studie keine ABM-Lösung. Für diejenigen, die eine haben, laut einer ähnlichen Studie von Demand Gen Report (DGR), hat die Mehrheit erst seit einem Jahr oder weniger eine ABM-Technologie.
Aber die Zeiten ändern sich. ABM ist jetzt in der Lage, B2B-Marketingstrategien zu dominieren und wird sich 2017 noch stärker durchsetzen. Das sehen wir bereits. Die DGR-Studie ergab, dass mehr B2B-Vermarkter in die reihe der ABM-Nutzer eintreten werden. 32% der Befragten geben an, dass ihr Unternehmen plant, in den nächsten 18 Monaten auf den ABM-Zug aufzuspringen.
Marketing und Verkauf können wirklich Freunde sein
Marketing und Vertrieb hatten in der Vergangenheit eine Beziehung, ohne sich wirklich nahe zu sein. Der Vertrieb musste Umsatz aus seiner Account-Liste generieren, und Marketing konnte nicht immer hilfreich sein. Ein schlaues ABM-Programm kann dies ändern. Um erfolgreich zu sein, benötigt ABM einen kollaborativen Ansatz zwischen Vertrieb und Marketing, um die richtigen relevanten Kunden zu identifizieren, die beide ins Visier nehmen. Durch die Ausrichtung auf eine gemeinsame Account-Liste kann das Marketing den Verkäufen aufzeigen, wie sich jede Taktik auf diese Accounts auswirkt und sie in Richtung Aktivierung verlagert.
Es ist nicht überraschend, dass eine Umfrage der Information Technology Services Marketing Association zeigt, dass 84% der Unternehmen, die ABM betreiben, sagen, dass der Return on Investment höher ist als bei anderen Marketingarten. Es bietet Vermarktern die Möglichkeit, eng mit dem Vertrieb zusammenzuarbeiten, und direkt zur Umsatzpipeline beizutragen.
Metriken auf Account-Ebene können die Lösung sein
Damit ABM jedoch sein Versprechen halten kann, müssen Marketer ihr Reporting umstellen von aggregierten Metriken, die die Leistung einer Marketingtaktik abbilden, auf Metriken, die die Interaktion mit den Zielgruppen zeigen.
Anstatt sich auf Metriken wie Ad-Impressions und Click-Raten zu verlassen, empfiehlt ABM B2B-Vermarktern, den Einfluss auf bestimmte Accounts zu messen. Während B2B-Marketer die früheren Statistiken stark in den Vordergrund stellten, taten dies ihre Vertriebsteams nicht. Der Wert eines Klicks oder eines anonymen Site-Besuchs ist bestenfalls vernachlässigbar. Wenn sie möchten, dass Marketing zum Helden wird, teilen sie ihrem Vertriebsteam mit, dass jemand aus einem Ziel-Account ihre Website besucht hat, nachdem er ihre Marketingbotschaft gesehen hat, oder noch besser, dass sieben Personen aus demselben Account ihre Website besucht haben. Kombinieren sie das mit der Metrik, den Verkäufern genau zu sagen, wer von jedem Account ihre Inhalte heruntergeladen hat, und das Sales-Team wird sie auf den Schultern durchs Büro tragen.
Es ist eine schöne neue Welt, die solche Metriken enthält. Berichte auf Account-Ebene treiben ABM bis 2018 und darüber hinaus an. sie werdenbeispielsweise wissen wollen, welchen Content die einzelnen Accounts auf ihrer Liste gesehen haben, wie lange ihre Werbebotschaften ihren Ziel-Accounts gezeigt wurden und wie viele Personen bei einem bestimmten Account mit ihrem Marketing-Content interagieren. Dieses Informationslevel bewirkt zwei Dinge:
- Es hilft Ihnen, ihre Aktivitäten zu einem spezifischen Account zu optimieren, so dass sie am Ende ihr ABM-Programme in Echtzeit optimieren.
- Es hilft Ihnen, diejenigen Accounts zu priorisieren, die am meisten in ihren Dialog involviert sind, so dass sie wirklich „heiße“ Accounts an ihr Sales-Team weitergeben können.
Dieser Prozess sollte permanent laufen. ihr Sales-Team hört nicht auf, Leads und Prospects anzurufen. Warum würden sie also ihr Account-Based-Marketing unterbrechen und neu starten? Ein ständig laufendes ABM-Programm mit diesen Reporting-Qualitäten ermöglicht Marketern, die kombinierten Auswirkungen mehrerer Programme und Kanäle auf Ziel-Accounts aufzuzeigen.
Im Gegensatz zu ihren B2C-Kollegen sind B2B-Verkaufsteams streng account-orientiert. Wenn ein Vertriebsmitarbeiter einen Interessenten anruft, muss er bereit sein, mit mehreren Entscheidungsträgern und Beeinflussern zu sprechen, bevor er die endgültige Unterschrift erhält. Es ist jetzt an der Zeit, dass das Marketing-Team aktiv wird und umsetzbare, account-basierte Informationen liefert und einen echten Einfluss auf den Geschäftserfolg hat.
