So erstellen Sie ein Idealkunden-Profil für Ihre B2B-Leadgenerierung

Es gibt verschiedene Gründe, warum ein Unternehmen ein Idealkunden-Profil, bzw. eine Buyer Persona des idealen Kunden erstellen sollte. Einer der wichtigsten Gründe ist aber, eine Grundlage zu schaffen, die es Ihnen erlaubt, Ihre Vertriebs- und Marketingaktivitäten auf die Generierung von qualitativ hochwertigen Leads fokussieren zu können. Beginnen wir mit den Grundlagen für die Erstellung eines Idealkunden-Profils:

Was ist ein Idealkunden-Profil?

Es ist im Grunde eine Beschreibung einer fiktiven Organisation (Firma, Behörde, Non-Profit-Organisation etc.), die durch die Nutzung Ihres Produktes/Dienstleistung einen signifikanten Nutzen erhält und auch einen signifikanten Nutzen für Ihr Unternehmen darstellt. Die Definition des Idealkunden-Profils besteht aus drei Teilen:

1. Wie schafft diese imaginäre Organisation Nutzen für Ihr Unternehmen?

• In erster Linie bezahlt sie Sie für den Nutzen, den Sie ihr bieten. Aber es gibt noch viele andere sekundäre Möglichkeiten, wie ein Kunde von Ihrem Unternehmen profitieren kann.
• Sie könnte Sie anderen Unternehmen empfehlen (Empfehlungsmarketing, Mundpropaganda).
• Sie könnte eine Referenz oder eine Fallstudie für Ihr Unternehmen werden.
• Sie könnte Ihnen Zugang zu Ressourcen geben, um Ihr Geschäft auszubauen.
• Sie könnte Ihnen wertvolle Einblicke in neue Möglichkeiten geben.
• Sie ist unproblematisch im Umgang und benötigen keinen übermäßigen Support.
• Sie ist eine konstanter und verlässlicher Quelle von positivem Feedback und Ermutigung für Ihr Team.
  Wichtig: sie bringt Umsatz und ROI!

2. Wie kann diese imaginäre Organisation einen Nutzen aus der Nutzung Ihres Produktes/Dienstleistung ziehen?

• Sie helfen ihr, mehr Geld zu verdienen.
• Sie reduzieren ihre Kosten.
• Sie lösen Probleme.
• Sie steigern die Produktivität.
• Sie erhöhen die Motivation.
• Sie helfen ihr, ihre Kundenservice zu verbessern.
• Sie helfen ihnen, erfolgreicher zu werden.
• Und tausend andere Benefits.

Letztendlich geht es im B2B-Marketing darum, wie Sie das Endergebnis beeinflussen, und wenn Ihre Lösung nicht direkt mit dem Unternehmenserfolg oder der Kostenstruktur korreliert, sollten Sie zeigen können, wie sie sich indirekt auf die Finanzen des Unternehmens auswirken wird.

3. Bis jetzt haben wir immer über eine fiktive Organisation gesprochen, diese Fiktion basiert aber auf einigen Fakten und realen Daten.

Ein Idealkunden-Profil lässt sich nicht durch den Blick in die Glaskugel erstellen. Stattdessen identifizieren Sie systematisch signifikante Eigenschaften und Merkmale von echten Kunden, die mit Ihrer Lösung Erfolg haben. Sie sollten sich also zunächst einmal Ihre aktuellen Kunden genau ansehen.

Erstellen Sie eine Liste Ihrer 10 besten aktuellen Kunden.

Aus Ihren Büchern sollten Sie in Erfahrung bringen können, wie viel Umsatz (Kosten aus Sicht des Kunden) der einzelne Kunde bringt. Zusätzlich sollten Sie mit den Kunden sprechen und nach dem konkreten Nutzen insgesamt fragen, den er mit Ihnen erhält. Idealerweise beträgt der bewertete Nutzen ein Vielfaches der Kosten. Es genügt nicht, dass die Kunden für Ihre Lösung bezahlen, sie müssen tatsächlich einen signifikanten Nutzen daraus ziehen und sich des Nutzens Ihrer Lösung bewusst sein.

Kunden in drei Schritten zu Top-Kunden machen.

Top-Kunden sind sich des Nutzens Ihrer Lösung bewusst. Gehen Sie nicht davon aus, dass dies auf magische Weise von selbst geschieht. Sie können aber dafür sorgen, indem Sie sie in drei Stufen verkaufen:

1. Vor der Kaufentscheidung, muss das Nutzenversprechen präsent sein. Sie müssen sie davon überzeugen, dass Ihre Lösung das Potenzial hat, den potenziellen Kunden noch erfolgreicher zu machen, und es sich lohnt, in Sie zu investieren.
2. Nach dem Kauf, müssen Sie dafür sorgen, dass Ihre Lösung tatsächlich implementiert wird. Es ist nicht genug, dass Sie Umsatz erzielt haben – sie müssen tatsächlich Zeit und Ressourcen in die Nutzung investieren, damit der versprochene Nutzen tatsächlich geschaffen wird.
3. Während der Nutzung Ihrer Lösung müssen Sie dafür Sorge tragen, dass der Kunde auch erkennt, dass Sie mit Ihrer Lösung den Benefit erzeugen. Sie müssen sicherstellen, dass die Mitarbeiter im Unternehmen den Wert Ihrer Lösung kennen. Das ist nicht etwas, das von selbst geschieht, sondern etwas, das entwickelt und gesteuert werden muss.

Gemeinsame Attribute finden.

Nachdem Sie Ihre Liste der 10 Top-Kunden erstellt haben, lautet die Fragestellung: Was haben sie gemeinsam? Hier müssen Sie Brainstorming betreiben und recherchieren. Arbeiten Sie sich tief ein und definieren Sie möglichst viele Attribute für jedes dieser 10 Unternehmen, so dass Sie später Gemeinsamkeiten finden können.

Ihre Vorlage für ein Idealkunden-Profil.

Um möglichst viele Attribute definieren zu können, können Sie Fragen formulieren, die möglichst viele Datenpunkte erzeugen. Zum Beispiel:

• Wie groß ist die Organisation? (Gemessen an Umsatz, Anzahl der Kunden, Anzahl der Mitarbeiter usw.)
• Wie groß ist die entsprechende Abteilung?
• Gibt es bestimmte Berufsbezeichnungen in der Organisation?
• Welche Branche oder Nische bedienen sie?
• Aus welchen Quellen werden Mitarbeiter rekrutiert?
• In welchen Unternehmen waren die Mitarbeiter bisher beschäftigt?
• Fördern sie vor allem Menschen innerhalb der Organisation oder bringen sie meist erfahrene Führungskräfte von außen ein? (z.B. könnten sie im ersten Fall die Ausbildung ihres Personals höher bewerten als im zweiten Fall die Nachfrage nach Rekrutierungsdienstleistern).
• Wie lange sind sie schon im Geschäft?
• Was ist der Hauptgrund, der sie davon abhält, Ihre Lösung zu kaufen?
• Was ist der Hauptgrund, warum sie sich für Ihre Lösung entscheiden würden? Was macht Ihr Angebot für sie attraktiv?
• Welches Ziel wollen sie mit Ihrer Lösung erreichen?
• Wie versuchen sie derzeit, dieses Ziel zu erreichen?
• Warum haben sie sich für diesen Ansatz entschieden? (Was war der Entscheidungsprozess, der zu dieser Entscheidung führte?)
• Was ist der hauptsächliche Lösungsbedarf bei ihrem derzeitigen Ansatz?
• Was sind die drei wichtigsten Merkmale einer Problemlösung für sie?
• Wie sieht ihr Kaufprozess aus?
• Haben sie jemals eine Kaufentscheidung getroffen, um den Bedarf zu decken? Wenn ja, wie oft haben sie das schon getan?
• Welchen Branchenpublikationen, Blogs oder Websites folgen sie?
• Welche Art von Tools oder Dienstleistungen nutzen sie?
• Wo befinden sie sich? (Geographische Region? Ländliches vs. städtisches Gebiet?)
• Irgendwelche personellen Veränderungen? Umstrukturierung? Weitere aktuelle Ereignisse im Unternehmen?
• Saisonale oder zeitliche Faktoren? (z.B. Restbudgets vor Jahresende ausgeben? Müssen die Ziele vor Quartalsende erreicht werden? Geringe Nachfrage im Sommer?)
• Wie sind sie von Veränderungen in der Wirtschaft oder anderen Entwicklungen außerhalb ihres Einflussbereichs betroffen?
• Welche Arten von Social Media Plattformen nutzen sie?
• Welche Nutzungsmuster zeigen sie?
• Wie ist ihre Kultur, welche Werte leben sie?
• Wie positionieren sie sich im Markt?
• Mit welchen Worten beschreiben sie ihr Produkt oder ihre Dienstleistung?
• In welchen Verzeichnissen/Branchenportalen werden sie gelistet?
• Welchen Verbänden oder Berufsgruppen gehören sie an?
• Sind sie eher von dem Wunsch getrieben, innovativ zu sein oder Risiken zu reduzieren?
• An welchen Messen oder Branchenveranstaltungen nehmen sie teil?
• Wie technisch ausgereift sind sie?
• Wo beziehen sie ihr Material?
• Welche Vertriebskanäle nutzen sie?
• Wie ist ihr Know-How-Level? Kennen sie Ihr Produkt bereits und sind nicht motiviert genug, um es zu kaufen? Wissen sie, welches Endergebnis sie wollen, aber nicht, dass Ihre Lösung in der Lage ist, es zu liefern? Wissen sie, dass sie ein Problem haben, aber keine Ahnung, wie sie es lösen können? Sind sie sich des Problems nicht einmal bewusst und müssen darüber aufgeklärt werden, dass sie eine enorme Chance zur Verbesserung haben?

Es gibt hunderte von Fragen, die Sie stellen könnten, und es ist unmöglich, eine vollständige Liste zu erstellen. Das bedeutet nicht, dass Sie alle diese Fragen beantworten sollten. Bleiben Sie nicht in generischen Vorlagen stecken, die versuchen, Ihre Idealkunden-Profil in Bezug auf breite demographischen, psychographischen oder Verhaltensattributen zu definieren. Diese Standard-Kundenprofilvorlagen sind keine Grundlage für die Erstellung zielgerichteter Leadlisten. Treffen Sie sich für ein paar Stunden im Team und überlegen Sie, welche Fragen für Ihre idealen Kunden relevant sind.

Letztendlich werden Sie Attribute erkennen können, die Ihren Idealen Kunden ausmachen. Darauf können Sie sich nun konzentrieren und anhand dieser Attribute Ihre Prospectlisten durchforsten und selektieren. Als Ergebnis erhalten Sie zielgerichtete Leadlisten, deren einzelne Leads schneller und effizienter zum Abschluss gebracht werden können, als zuvor.

„Viele der besten Geschäftsbeziehungen lassen sich auf ein perfektes Timing zurückführen. Wenn man sich mit der richtigen Person zum richtigen Zeitpunkt in Verbindung setzt, scheint alles zu passen. Dies gilt insbesondere im B2B-Vertrieb. Wenn Sie zu früh zu einem Lead Kontakt aufnehmen, kann es sein, dass er noch nicht sales-ready ist. Wenn man aber zu lange wartet, war vielleicht schon ein Wettbewerber aktiv. Leider ist es kompliziert, das richtige Timing für den persönlichen Kontakt zu einem Lead zu finden.“ 25 Fragen zur schnelleren Qualifizierung Ihrer Leads (Teil 1)

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