Vier Best Practices können zu einer signifikanten Steigerung der Umwandlungsraten bei der Entwicklung von qualifizierten Leads – MQLs – bis hin zum Verkauf führen, wie neue Untersuchungen von Altman Vilandrie & Company zeigen.
Diese Best Practices sind: rigoroses Mapping, ausgefeiltes Lead-Scoring, standardisierte Lead-Übergaben und koordinierte Upsell-Maßnahmen. Nur 15% der B2B-Unternehmen nutzen all diese Strategien, so der Bericht.
Es lohnt sich sicherlich, die vollständige Studie zu lesen, um zu sehen, wie diese zur Steigerung der Umwandlungsrate beitragen. Zunächst sind hier aber einige herausragende Datenpunkte für jede dieser Best Practices aufgeführt, wobei dem Lead-Scoring besondere Bedeutung beigemessen wird.
Kunden-Mapping
Die Studie zeigt, dass „das Mapping von Kunden über den gesamten Sales-Funnel mit einer Steigerung der Konversionsrate von MQLs zu Umsatz um 3-5 Prozentpunkte verbunden ist“. Unternehmen, die ein rigoroses Mapping implementieren, profitieren auch von höheren SQL-zu-Vertrieb-Konversionsraten als andere, obwohl die Korrelation nicht unbedingt ursächlich sein muss. Bemerkenswert ist, dass 7 von 10 befragten Marketern zwar über ein Mapping der Customer-Journey berichten, aber weniger als 15% machen sich die Mühe, diese mehr als einmal im Jahr neu bewerten.
Ausgefeiltes Lead-Scoring: Bestimmung von MQLs und SQLs
MQLs und SQLs sind die häufigsten Lead-Stufen, die laut einer Studie von ANNUITAS, von B2B-Marketern in Unternehmen verwendet werden. Um herauszufinden, wie sich B2B-Unternehmen für potenzielle Kunden qualifizieren, hat AV&Co. 190 Entscheider aus US-Unternehmen mit einem Jahresumsatz von mehr als 100 Millionen US-Dollar befragt. Die Forscher segmentierten dann die Antworten je nach Art des verkauften Produkts: ein hochkomplexes Produkt (n=99) oder ein einfach/mäßig komplexes Produkt (n=91).
Die Ergebnisse zeigen, dass in Bezug auf hochkomplexe Produkte die am häufigsten verwendeten Kundenaktionen zur Bestimmung von MQLs sind:
- Eingehende Kommunikation (66%),
- Veranstaltungsregistrierung / Anmeldung (62%),
- Website-Besuche (58%) und
- Heruntergeladene Inhalte (52%).
Direkt dahinter liegen Content-Downloads und E-Mail-Registrierung (jeweils 49%), die von fast der Hälfte genutzt werden.
Für diejenigen, die einfache oder mittelkomplexe Produkte verkaufen, sind die verwendeten Aktionen etwas unterschiedlich:
- Website-Besuche (67%) oben drauf, gefolgt von
- Eingehende Kommunikation (59%),
- E-Mail-Registrierung (57%),
- Teilnahme am Webinar (53%) und
- Veranstaltungsregistrierung / Anmeldung (52%).
Für beide Gruppen werden Display oder Video Ad Clicks und Social Media Aktivitäten relativ spärlich genutzt, von etwa einem Drittel bzw. einem Viertel der Befragten.
Bei der Bestimmung von Sales Qualified Leads (SQLs) waren die beiden wichtigsten Aktionen für beide Gruppen: Anfrage nach Preise/Termin und Anfrage nach einem Verkaufstermin. Diese werden gleichermaßen von den Verkäufern einfacher bis mittelkomplexer Produkte genutzt, während die Verkäufer komplexer Produkte Preisanfragen leicht priorisieren. Es folgten Kunden, die Warenkörbe und Anfragen für Content-Marketing erstellten. Jede dieser Aktionen wird von mehr als der Hälfte der Befragten unabhängig von der Produktkomplexität betrachtet.
Standardisierte Lead-Übergaben
Nur rund ein Drittel der befragten Vermarkter bezeichneten ihr Übergabeverfahren als hoch standardisiert. Die Analysten stellen fest, dass die Standardisierung bei der Ausrichtung von Marketing und Vertrieb helfen kann. Frühere Untersuchungen haben gezeigt, dass es sich hier um einen optimierungswürdigen Bereich handelt: Eine Umfrage von LeanData ergab, dass im Durchschnitt 1 von 4 Leads an den falschen Sales Manager weitergeleitet wird. Im oben genannten Bericht von ANNUITAS gaben 56% an, Vereinbarungen (SLAs) zwischen Marketing und Vertrieb definiert zu haben, die die Zeiten für Lead-Routing, Lead-Response und Lead-Disposition definieren. Von den 4 Best Practices, die in Altman Vilandrie und im Bericht des Unternehmens identifiziert wurden, ist die standardisierte Lead-Übergabe diejenige mit dem größten Optimierungspotenzial zur Steigerung der Umwandlungsrate.
Koordinierte Upsellmaßnahmen
Die letzte der identifizierten Best Practices sind die Marketing- und Vertriebskmaßnahmen nach dem ersten Sale. Die Forschungsergebnisse deuten darauf hin, dass nur eine knappe Mehrheit (55 %) der Entscheider im B2B-Marketing beide Teams koordiniert nutzen, um ihre Umsätze zu steigern. Dies erinnert an eine separate Studie von Altify, in der nur 35% der B2B-Vermarkter und 48% der befragten Verkäufer der Meinung waren, dass ihre Unternehmen effektiv sind, um das Umsatzpotenzial von Großkunden zu maximieren.
Die vollständige AV&Co. Studie finden Sie hier.
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