Die B2B-Marketing-Welt ist so begeistert vom Potenzial von Account-Based-Marketing (ABM), dass manchmal eine grundlegende Geschäftsmaxime übersehen wird: Structure follows strategy. Vielen Marketingorganisationen fehlt die Unternehmensstruktur, um eine Account-Based-Marketing-Strategie und ein ABM-Programm umzusetzen und zu optimieren. In gewisser Weise kann das traditionelle Organigramm des Marketings den Erfolg von ABM behindern.
ABM als Strategie
Wenn darüber nachgedacht wird, einen Teil des Marketing-Organigramms des Marketings zu ändern, sollte zunächst definiert werden, warum ABM eine Strategie und nicht eine Taktik ist. ABM ist nicht nur eine Reihe von Marketingkampagnen, sondern eine unternehmensweite Strategie für die Arbeit mit potenziellen Kunden. Und es ist eine neue Strategie, die mit einem Weitwinkelobjektiv die gesamte Reise des Kunden bis zur Kaufentscheidung und nicht nur den Anfang betrachtet. ABM als Strategie beinhaltet auch das Marketing sowohl für Neukunden als auch für bestehende Kunden.
ABM als Strategie erfordert eine enge Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing, aber auch zwischen allen Bereichen eines Unternehmens, die Berührungspunkte mit Kunden haben. Alle, einschließlich der Marketingabteilung, dazu zu bringen, eine breitere Sichtweise auf den Kunden einzunehmen, ist ein strategischer Schritt für jedes Unternehmen.
Aktuelle Marketing-Orga fördert Leads, nicht Accounts
Wenn Unternehmen Account-Based-Marketing als Strategie einführen, muss das Marketing eine breitere Palette von Verantwortlichkeiten rund um die Kundenbindung übernehmen und unterstützen. Doch das Marketing wird oft von einer „Lead-Mentalität“ und einem Organigramm beherrscht, das diese Mentalität behindert. Denken wir an das heute typische Marketing-Organigramm. Es konzentriert sich auf die Lead-Produktion für den Top-Funnel und die Übergabe von „Sales-ready leads“ an den Vertrieb. Es gibt eine Funktion zur Generierung von Anfragen, die anhand der Trichtergeschwindigkeit und der MQL-Kennzahlen für den Top-Funnel gemessen wird. Die gesamte Perspektive des Marketings basiert auf einem trichterzentrierten Blick auf die Welt. ABM verschiebt jedoch den Mittelpunkt des Marketinguniversums von Leads oder MQLs auf Accounts. Neue Maßnahmen konzentrieren sich auf die Kundenbindung – sowohl breit als auch tief bezogen auf einen Account, d.h. spezifischen Kunden. Während dieser sehr strategische Wandel eintritt, versuchen Marketingorganisationen, die an einem trichterzentrierten Ansatz festhalten, freie Ressourcen mit Lead-Zentrierung für die Account-Based-Marketing-Strategie einzusetzen. Doch Lead-zentrierten Marketern fehlen oft die erforderlichen Fähigkeiten, und noch öfter fehlt ihnen die erforderliche organisatorische Unterstützung. Das Ergebnis: Aufwand und Ergebnis sind nicht optimal.
Potenzielle ABM-Strukturen
Wenn das Marketing neue Account-Based-Marketing Aufgaben übernimmt, können häufig einige interessante Veränderungen festgestellt werden:
- Das ABM-Team funktioniert wie eine Overlay-Organisation.
- Das ABM-Team bekommt eine ganzheitliche, funktionsübergreifende Schnittstellenrolle.
- Das Marketing verfügt über ein eigenes Team von Business Development Managern.
- Das ABM-Team berichtet an den VP des Vertriebs.
Account-Based-Marketing als Overlay-Organisation
ABM erfordert viel Koordination zwischen den Funktionen. Optimalerweise funktioniern Marketing, Vertrieb und Kundensupport als ein fein abgestimmter Motor. So wie einige Unternehmen mit komplexen Produkten Product-Overlay-Spezialisten einrichten, befördern einige Unternehmen das ABM-Team zu einer Overlay-Organisation, die mit Vertrieb, Marketing und Kundensupport arbeitet. Das Overlay-Team sorgt für die strategische Ausrichtung und starke Koordination und Zusammenarbeit und überlässt die Systeme und Taktiken den verschiedenen Funktionen. Die Overlay-Funktion arbeitet in der Regel sehr eng mit dem Marketing- und Vertriebsbereich zusammen, um datengesteuerte Entscheidungen und Empfehlungen zu treffen. Die Erweiterung des Account-Based-Marketing Teams zu einer Overlay-Organisation stellt sicher, dass ABM als strategisch und wesentlich für den Unternehmenserfolg angesehen wird.
Das ABM-Team als ganzheitliche, funktionsübergreifende Schnittstelle
Häufiger als das ABM-Overlay-Team ist die Schnittstellenrolle des ABM-Teams. Häufig nimmt das Marketing Operations Team diese rolle ein. Diese Schnittstelle ist damit für die gesamte Kommunikation und die Kommunikationssysteme zwischen Marketing und Vertrieb verantwortlich. In einer weiteren Entwicklung kann diese Rolle durch das ABM-Team übernommen werden. In diesem Fall ist Account-Based-Management dafür verantwortlich, die für den Erfolg von ABM erforderliche Zusammenarbeit zu koordinieren und wirklich zu leiten. Es ist keine Juniorrolle. Denn um die nötige Glaubwürdigkeit zu erreichen, erfordert die Schnittstellenrolle Wissen und Erfahrung sowohl im Marketing als auch im Vertrieb.
Marketing besitzt ein eigenes Business-Development Team
Ein großer Teil des ABM-Erfolgs besteht darin, ein tiefes Verständnis für alle Elemente der Accounts zu haben, was zu einer starken Personalisierung führt. Eine effektive Möglichkeit, dies zu erreichen, besteht darin, das ABM-Team mit dem BD-Team zu verknüpfen. Eine Marketingorganisation, die auch Elemente des Vertriebes beinhaltet, und Eigenverantwortung für das BD-Team hat ist ein guter Ausgangspunkt. Diese Eigenverantwortung erreicht mehrere Ziele:
- Erstens hilft es dem Marketing, seine Denkweise von einer tätigkeitsbezogenen Abteilung zu einer ergebnisorientierten Abteilung zu ändern.
- Zweitens, wenn das Marketing direkten Einfluss auf den Sales-Funnel hat, wird es vom Vertrieb als glaubwürdiger Partner angesehen.
- Drittens wird ein besseres Szenario für den Erfolg von ABM geschaffen.
ABM erfordert eine enge Zusammenarbeit mit dem Vertrieb, um sowohl den generellen Ansatz des ABM als auch die spezifischen Maßnahmen, die für jeden Account zu ergreifen sind, zu optimieren. Mit dem BD-Team ist das Marketing näher an den Daten und kann daher weitere Experimente zur Optimierung der ABM-Ziele durchführen. Marketingorganisationen werden häufig viel agiler und umsatzorientierter, sobald sie eine BD-Verantwortung haben, und die Anforderungen einer ABM-Strategie sind perfekt geeignet für diese Kombination.
Das ABM-Team berichtet an den VP of Sales
Angesichts des Erfolgspotenzials aus der Kombination des ABM-Teams mit dem BD-Team, sind Sales-VPs häufig bestrebt diese Funktion zu übernehmen. Häufig wird das Marketing, sobald dieser Wechsel vollzogen ist, sehr umsatzorientiert. Da ABM eine Strategie ist, die die Key Accounts eines Unternehmens einbezieht, macht es Sinn, dass ein VP of Sales, diese Funktion übernimmt oder sich stark auf das ABM Overlay-Team stützt, um alle ABM-Aktivitäten und Ergebnisse zu optimieren.
Die Zeiten ändern sich
Da immer mehr Verantwortlichkeiten an das Marketing-Team fallen, werden wir weiterhin neue Organisationsstrukturen sehen. Account-Based-Marketing ist nur ein Beispiel. Die eigentliche Frage für Marketeers ist: Werden diese neuen Verantwortlichkeiten neue Marketingstrukturen zur Folge haben, oder werden die Verantwortlichkeiten einem Dritten überlassen?
Account-Based-Marketing ist eine wunderbare Gelegenheit für das Marketing, funktionsübergreifend zu arbeiten, um einen echten Einfluss auf das Unternehmen zu nehmen. ABM als Strategie hilft, Marketing und Vertrieb (und Kundenerfolg) auf ein gemeinsames Ziel auszurichten. In diesem kollaborativen Umfeld gewinnt das Marketing die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen, das ihm womöglich verweigert wird. Die Verantwortung über ABM, einschließlich der unterstützenden Organisationsstruktur, sichert jeder Marketingorganisation eine erfolgreiche Zukunft.
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