Wir alle wissen, dass der Markt der B2B-Marketing-Technologie weiter wächst. Schon für 2017 prognostizierte Gartner, dass im allgemeinen CMOs ihre CIO-Kollegen in Bezug auf die Nutzung von technologischer Infrastruktur übertreffen. Heutzutage hat das typische B2B-Marketing-Team mindestens ein Dutzend Tools in seinem MarTech-Stack: CRM, Marketing-Automatisierung, CMS, mehrere Social-Media-Anwendungen, Video, Webinare, eine Kreativ-Suite und so weiter. Ist in der ABM-Welt also die Abgrenzung von Inbound zu Outbound veraltet?
Der Punkt ist: Es gibt Tausende von Tools, um den Erfolg von Marketingaktivitäten zu messen. Web-Traffic, Anzahl der generierten Leads – und so weiter, es ist sehr wahrscheinlich, dass es für die Datenerfassung und -Analyse eine technologische Lösung gibt.
Mit all diesen Tools, die Marketern zur Verfügung stehen, stellt sich die Frage, wie genau gemessen wird, was auf verschiedenen Kanälen funktioniert? In dieser sich ständig weiterentwickelnden Martech-Welt gibt es allerdings nur eine Kennzahl, die jedes Marketing-Team messen sollte: den Umsatz.
Wenn zwar die Anzahl der Klicks auf eine E-Mail, Social Follower und neu generierte Leads gemessen werden, aber nicht Key Performance Indicators (KPIs) einbezogen werden, wie die Anzahl der geschaffenen Opportunities für den Verkauf und wie viel Umsatz in der Pipeline ist, was ist dann der wahre ROI all der Martech-Tools, in die investiert wurde?
Fast jedes B2B-Unternehmen hat „Sales & Marketing“ als eine Position in seiner GuV. Wenn der Unternehmenserfolg auch an der Umsatzleistung bemessen wird, dann sollte auch das Marketing in seiner Umsatzwirkung gemessen werden.
Umschalten auf „Multibound“
Nachdem sich das Marketing also auf den Umsatz konzentriert und mit der gleichen Potenzial- und Kundenliste wie das Vertriebsteam arbeitet, macht eine Unterteilung nach Inbound und Outbound keinen Sinn mehr. Die Lösung für eine ganzheitliche Analyse der Marketing- und Salesaktivitäten kann nur noch in einer Multibound-Betrachtung liegen. Denn es geht darum, sich alle Aktivitäten und alle Kontakte auf allen Kanälen anzusehen.
Definition von Multibound-Kriterien
Im Wesentlichen bezieht sich Multibound auf bestehende Accounts, die im CRM erfasst sind und die in den letzten 60 Tagen keine Aktivität hatten. Ein Account, der neu im System ist (weniger als 30 Tage alt) und gerade auf der Website gekommen ist, an einer Veranstaltung teilgenommen hat, an einem Partner-Webinar teilgenommen hat, usw., wird ebenfalls als multibound markiert.
Bestehende Accounts, die bereits im CRM als Inbound- oder Outbound markiert wurden, werden nicht auf Multibound umgestellt, insbesondere wenn sie über 60 Tage alt sind. Wenn der Account jedoch weniger als 60 Tage alt ist und wenn eine Demo oder weitere Aktivitäten geplant sind, wird er ebenfalls als multibound markiert.
Inbound & Outbound vs. Multibound
Da Marketing und Vertrieb als eine Position gemessen werden, sollte die Effizienz ebenfalls an einer Zahl gemessen werden: dem Umsatz. Es ist sinnvoll, eine gemeinsame Metrik zu haben, mit der Sie den Erfolg messen können. Inbound und Outbound sind dabei die Basis für zwei verschiedene Metriken.
Da Marketing und Vertrieb zusammenarbeiten, um verschiedene Kontakte in jedem Ziel-Account gezielt anzusprechen, kann man es nicht mehr einfach „Inbound“ oder „Outbound“ nennen. Stattdessen ist es wirklich „Multibound“ aufgrund der Kombination von Marketing- und Vertriebsaktivitäten.
Eventuell macht es aber auch Sinn, den Outbound-Bereich noch nicht vollständig zu eliminieren. Wenn ein Account z.B. durch PR-Maßnahmen entstanden ist und durch Vertriebs- oder BD-Mitarbeiter per Telefonanruf oder Email in die Pipeline geholt wurden, kann er weiterhin als outbound markiert werden. Auch bei Accounts, die noch nie vom Marketing durch Events, Retargeting, Formularübermittlungen, etc. kontaktiert wurden und nun eine Demo vom Vertrieb erhalten, sollte diese zusätzliche Outbound-Vertriebsleistung honoriert werden.
Aber Multibound ist nicht nur für Demo-Anfragen oder ähnliches gedacht, sondern für alle ABM-Kampagnen, an denen Marketing und Vertrieb zusammenarbeiten. Marketing spielt eine Rolle bei der Bereitstellung von Marketing-Content, E-Mails, Werbung und Direktwerbung, während der Vertrieb seine traditionellen Kadenzen durch E-Mails, Anrufe und soziale Kontakte ausführt.
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Multibound für Account-Based Marketing (ABM)
Das wichtigste Instrument zur Erfolgsmessung ist das CRM, aber es können auch Attributionslösungen für die Kampagnenzuordnung verwendet werden. Außerdem macht es Sinn, Leistungskennzahlen für die einzelnen Taktiken zu betrachten, die in den Multibound-Kampagnen angewendet werden. Etwa durch die Analyse von Email-Kadenzen (Versand, Öffner, Antworter) oder Content-Marketing Metriken. Es gibt viele Martech-Lösungen, die wertvolle Einsichten über den gesamten Salesfunnel liefern.
Ein weiterer großer Multibound-Kanal, bei dem ABM-Taktiken zum Nurturing eingesetzt werden, sind Events. Das Marketing-Team hilft bei der Identifizierung von Ziel-Accounts, die an einer Veranstaltung teilnehmen. Teilnehmerlisten von eigenen oder gesponserten Events werden nach Accounts untersucht, die den Kriterien eines definierten idealen Kundenprofils entsprechen. Zusätzlich arbeitet das Marketing daran, die Accounts mit Werbung für die Veranstaltung „aufzuwärmen“, z.B. per Email, während der Vertrieb mit personalisierten Taktiken Kontakt aufnehmen kann.
Gleichzeitig erstellt der Vertrieb ein vollständiges Kundenprofil mit zusätzlichen Kontaktinformationen. Für eine Multibound-Strategie sollte für jeden Account mindestens drei Ansprechpartner vorliegen. Schließlich sind in der Regel mehr als eine Person an einer B2B-Kaufentscheidung beteiligt. Diese Strategie kann sowohl für eigene Veranstaltungen (Messen, Konferenzen, Roadshows) als auch für Webinare eingesetzt werden.
Lektionen für Multibound aus der Vergangenheit
Bei jeder neuen Prozessänderung, insbesondere bei einer, die den Status quo in Frage stellt, gibt es immer wieder Rückschläge. In den meisten B2B-Marketingunternehmen wird jedes Ausfüllen von Formularen als Inbound betrachtet. Multibound ändert die Sichtweise auf einen Account-basierten Ansatz anstelle der traditionellen Lead-basierten Perspektive. Das Ausfüllen eines Formulars entspricht nicht unbedingt einem Verkauf. Darüber hinaus kann mehr als ein Kontakt im Account ein Formular in verschiedenen Phasen der Buyer-Journey ausfüllen.
Die kooperierenden Teams aus Marketing und Vertrieb mit Tracking und Analyse auf die gleiche Weise zu überzeugen, kann schwierig sein. Selbst wenn das CRM perfekt an den Multibound-Ansatz angepasst wurde, sind menschliche Fehler unvermeidlich. Deshalb macht eine eingehende Prüfung Sinn, um sicherzustellen, dass alle Multibound-Metriken dauerhaft korrekt von Marketing und Vertrieb korrekt erfasst werden.
Abschließende Gedanken
Die Effizienz von Marketing und Vertrieb wird gestärkt, wenn gemeinsam an den gleichen Zielen gearbeitet wird. Alle kennen den Matchplan und wie der Fortschritt der Accounts gemessen und analysiert wird. Der Vertrieb setzt seinen Schwerpunkt auf Telefon und Email, während das Marketing die Abdeckung der weiteren Kanäle übernimmt. Vertrieb und Marketing stehen nicht im Wettbewerb zueinander, sondern arbeiten als ein einziges Team zusammen.
Außerdem muss sich das Marketing nicht auf so wenig aussagekräftige Metriken wie „Anzahl generierter MQLs“ verlassen. Das neue Quartalsziel für das Marketing ist z.B. die Anzahl von Demo-Terminen, die von Ideal-Accounts wahrgenommen wurden – und stellt damit sicher, dass ein Bild über den gesamten Salesfunnel erstellt wird.
Mit dem Multibound-Ansatz kann Account-basiertes Marketing ein neues Momentum erhalten. Mit den richtigen Tools kann ABM maßstabsgetreu durchgeführt werden, und Multibound hilft dabei, alle Taktiken klar und präzise zu verfolgen, indem die Kennzahl betrachtet wird, die wirklich wichtig ist: der Umsatz.
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