Die Vorstellung, dass wir bei unseren Aktivitäten im Internet auf Tritt und Schritt von Algorithmen begleitet werden, ist uns inzwischen vertraut. Wir wundern uns längst nicht mehr, wenn wir über Werbeeinblendungen stolpern, die uns genau das präsentieren, nach dem wir den Tag zuvor gesucht haben. Nach anfänglicher Irritation akzeptieren wir das mit einem Achselzucken. Gelegentlich nehmen wir solche Angebote auch in Anspruch. Neuromarketing macht sich genau dies zu Nutze.
Marketing bleibt bei den herkömmlichen Methoden nicht stehen
Vance Packard war in den 50er Jahren auf die geheimen Verführer aufmerksam geworden und betitelte seine Konsumkritik „The Hidden Persuaders“ danach. Er unterstellte der Werbebranche schon damals, unter die Haut ihrer Konsumenten gelangen zu wollen, um ihre Produkte zu verkaufen.
Aber erst mit den Ergebnissen der Consumer Neuroscience wurde das Neuromarketing wissenschaftlich untermauert. Areale des Hirns, die bei den Untersuchungen der Entscheidungs- und Spieltheorie eine besondere Rolle spielen, rückten in den Fokus. Hirnregionen, in denen Entscheidungen entstehen, in denen die Reaktionen auf Belohnung und Bestrafung beheimatet sind.
Der individuelle Konsument
Die Consumer Neuroscience ist dabei längst über den Konsumenten, der allgemeinen Trends hinterherläuft, hinaus. Ihr geht es um den Konsumenten, der seine Entscheidungen unabhängig vom Verhalten anderer trifft. Mithilfe der Funktionellen Magnetresonanztomographie, einem bildgebenden Verfahren, mit dem Durchblutungsschwankungen in den einzelnen Hirnarealen sichtbar gemacht werden. Solche Schwankungen sind meist auf neuronale- und Stoffwechsel-Aktivitäten zurückzuführen. Wer diese Schwankungen, die bei individuellen Entscheidungen für oder gegen ein Produkt auftreten, zuordnen kann, wird Voraussagen darüber treffen können, mit welchen Mitteln künftige Kaufentscheidungen beeinflusst werden können.
Mit Neuromarketing Einfluss nehmen
Cogito, ergo sum – ich denke, also bin ich – davon war Descartes fest überzeugt und hält uns damit bis heute in einem fundamentalen Irrtum gefangen. Gut 95 % unserer Entscheidungen laufen nämlich unbewusst ab. Wir laufen mehr oder weniger auf Autopilot. Und dieser ist beeinflussbar. Das Neuromarketing nutzt es, um zwischen einem zu bewerbenden Produkt und einem beim Konsumenten bereits bestehenden Kontext neue Verbindungen zu knüpfen. Das wird als Framing bezeichnet, weil mit dieser Methode die Marke für den individuellen Konsumenten in einen bestimmten Rahmen gesetzt wird, innerhalb dessen sie wahrgenommen wird. Das Produkt dringt damit in einen Wahrnehmungskontext vor, der mit seiner ursprünglichen Funktion gar nichts zu tun hat und ist damit optimal vor Vergleichen mit Produkten des Wettbewerbs geschützt. Ein Beispiel sind die Coffee-Shops, die trotz überteuerter und qualitativ fragwürdiger Getränke über ihre Atmosphäre eine Wohlfühloase schaffen, für die Konsumenten bereit sind, deutlich mehr Geld auszugeben, als das Produkt, mit Descartscher Vernunft betrachtet, hergibt.
Anwendungsnutzen für den Onlinehandel
Die großen Konzerne wie Henkel geben immense Beträge für Forschungen der Consumer Neuroscience aus. Ihr auf deren Ergebnissen fußendes Neuromarketing fließt ein in die Markenführung. Das vor allem bei der Neueinführung von Produkten und Marken. Während die Produkte immer besser werden und Stiftung Warentest inzwischen 80% der untersuchten Produkte eine gute Qualität bescheinigt, wird bei der Neueinführung immer noch ein immenses Geld versenkt.
Nun wird der normale Online-Shop nicht die Mittel zur Verfügung haben, um Großkonzernen nachzueifern, er kann aber seinen Auftritt mit Unterstützung von den Büchern der Haufe Shop den Erkenntnissen des Neuromarketings anpassen. Da nicht Descartes recht hat und der Mensch nicht vernünftig handelt, sondern Blaise Pascal mit seinem „das Herz hat seine Gründe, die die Vernunft nicht kennt“, hängt der Verkaufserfolg von unterschwelligen Ansprachen ab, über die der Onlinehändler informiert sein sollte.
Der Erfolg kommt allein dann, wenn es gelingt, den Besucher des Online-Shops intuitiv zu berühren. Wenn es gelingt, das Produkt mit von diesen völlig unabhängigen emotionalen Bedürfnissen des potentiellen Kunden zu verknüpfen, können Kunde und Produkte in einen gemeinsamen Rahmen gebracht werden. Der kann dann durchaus zu einer langfristigen Produkt- und Markenbindung führen.
