Der Wettbewerb im digitalen Marketing ist hart, und es ist schwieriger denn je, das Grundrauschen zu durchdringen. Den eingehenden Traffic zu steuern ist schon eine Herausforderung, ungleich schwieriger ist es aber, diesen Traffic in Marketing-Qualified-Leads (MQL) umzuwandeln. In diesem Artikel gehen wir auf sechs fatale Fehler bei der B2B-Leadgenerierung ein, die uns bei der B2B LeadFactory immer wieder aufgefallen sind.
Es geht nicht um die Basics, wie zum Beispiel das Vergessen einer Call-to-Action in Ihrer Emailkampagne. Hier geht es um grundlegende strategische Fehler, die eine effektive B2B-Leadgenerierung verhindern. Wenn Sie diese Fehler machen, verschwenden Sie Budget, Ressourcen, Zeit und Energie. Die gute Nachricht: Sie sind vermeidbar. Der Schlüssel ist, vorher zu wissen, welche Fehler auftreten und wie man sie vermeiden kann.
1. Das Produkt hat noch keine Marktreife
Die erste Ursache für das Scheitern von Wachstumszielen ist, wenn das Produkt noch keine Marktreife erreicht hat und schon mit der Leadgenerierung begonnen wurde. Bei Startups wird häufig von Product-Market Fit (PMF) gesprochen.
Vereinfacht ausgedrückt, ist PMF dann gegeben, wenn ein Produkt auf eine echte Marktnachfrage trifft. Wie der amerikanische Unternehmer Marc Andreessen sagt, geht es bei PMF darum, „in einem guten Markt mit einem Produkt zu sein, das diesen Markt befriedigen kann“.
Andreessen argumentiert, dass das Leben eines Startups in zwei Teile geteilt werden kann: Pre-PMF und Post-PMF. In der Pre-PMF-Phase geht es darum, zu lernen, zu optimieren und so nah wie möglich an die Zielgruppe mit dem Problem heranzukommen, das man zu lösen versucht. Als Marketer sollten Sie ein minimal passendes Produkt vor dem PMF auf den Markt bringen, um den Bedarf zu beweisen und wiederholt Feedback von den ersten Anwendern zu erhalten.
Fazit: Ideen machen Spaß, aber sind allein nichts wert. Es gibt zu viele Marketer und Unternehmen, die ihre Budgets bei der Lead-Generierung aufgebraucht haben, bevor sie wissen, ob ihr Produkt wirklich skalierbar ist. Bevor man also B2B-Leadgenerierung und Kundenakquise vorantreibt, ist es wichtig, dass man eine hinreichende Marktreife erreicht. Sie können die beste Marketingstrategie der Welt haben, aber wenn das Produkt oder die Dienstleistung schlecht für den Markt geeignet ist, wird die Rentabilität der Investition unerschwinglich – und verhängnisvoll gering – sein.
2. Die Zielgruppe wurde nicht genügend definiert
Buyer-Personas werden immer hilfreich sein, aber mit Idealkundenprofilen können Sie die Taktiken Ihrer Leadgenerierung noch stärker fokussieren. Dies funktioniert am besten für B2B-Leadgenerierung, da hier die Erstellung einer Buyer-Persona und eines Idealkundenprofils in der Regel ein wesentlicher Bestandteil ist.
Durch die Definition eines Idealkundenprofils wird Ihre Leadgenerierungsstrategie verfeinert und präziser. Wir haben schon beschrieben, wie man ein Idealkundenprofil erstellt, aber hier sind die wesentlichen Punkte:
- Schritt 1: Identifizieren Sie Ihre besten aktuellen Kunden.
- Schritt 2: Recherchieren Sie gemeinsame Merkmale dieser Kunden.
- Schritt 3: Segmentieren Sie diese Kunden auf der Grundlage dieser Eigenschaften.
- Schritt 4: Erstellen Sie eine Liste ähnlicher Unternehmen, die Sie ansprechen wollen.
- Schritt 5: Validieren Sie Ihre Idealkunden-Hypothesen, indem Sie von jedem Idealkunden-Typ Marketing-Qualified-Leads akquirieren.
Sobald Sie verifiziert haben, dass Ihre Idealkunden-Hypothesen Ihnen bei der Leadgenerierung helfen, können Sie Ihre Marketingaktivitäten skalieren.
3. Annahme eines „One-size-fits-all“-Ansatzes
Wenn Sie bei Google nach „Tipps zur Lead-Generierung“ suchen erhalten Sie über 300.000 deutschsprachige Ergebnisse (vielleicht einschließlich dieser). Aber wenn wir etwas aus über 1000 Kampagnen zur B2B-Leadgenerierung gelernt haben, dann, dass jedes Unternehmen sein eigenes, maßgeschneidertes Rezept braucht. Es gibt keine Lösung von der Stange für die Leadgenerierung.
Google-Suchergebnisse für „Tipps zur Lead-Generierung“
Jedes Unternehmen hat eine etwas andere Zielgruppe bzw. ein spezifisches Idealkundenprofil. Und jedes Produkt spricht einen etwas anderen Bedarf auf eine etwas andere Art und Weise an. Jedes Unternehmen befindet sich in einer anderen Wachstumsphase und wird ein anderes Marketingbudget haben, mit dem es seine Taktiken umsetzt. Produkte oder Services, die das gleiche Problem lösen, können dies mit unterschiedlichen Funktionalitäten tun, so dass jedes „konkurrierende“ Produkt bestimmte demografische, geografische oder inhaltliche Niveaus anspricht. Dies hat natürlich Auswirkungen auf die Marketingstrategie.
Denken Sie an den Unterschied zwischen einem Self-Service-SaaS-Produkt (d. h. ein Kunde kann sich für eine kostenlose Testversion anmelden und selbst auf das Produkt zugreifen) und einem SaaS-Produkt auf Unternehmensebene (das Installation und Integrationen erfordert). B2B-Leadgenerierung für das erstere könnte mehr Channelorientiert sein und viel Traffic auf eine kostenlose Testseite lenken. Letztere sind viel besser geeignet für längerfristiges Leadnurturing, Account-Based-Marketing und vielleicht ein Fokus auf Outbound-Aktivitäten. Es ist ein einfaches Beispiel, aber die Nuancen sind entscheiden, und Sie sollten vermeiden, in die Falle zu tappen und Konzepte umzusetzen, die nicht spezifisch auf Ihr Unternehmen zugeschnitten sind.
4. Der Bedarf an Marketingtechnologie wird unterschätzt
Sie können B2B-Leadgenerierung nicht nur mit einem Tool erfolgreich umsetzen. Vielmehr benötigen Sie eine ganze Sammlung von MARTECH-Lösungen (Marketing-Technology-Stack):
- CRM
- Marketing-Automatisierung
- SEO
- Identifizierung der Website-Besucher
- Website-Analysen
- In-Product-Analytik
- Verwaltung der sozialen Medien
- Live Chat
Das ist nur die Spitze des Eisbergs. Und diese Systeme müssen zuverlässig zusammenarbeiten, bei Bedarf Aktionen auslösen und Ihren Salesfunnel von oben bis unten am Laufen halten. Services wie Zapier oder Microsoft Power BI können Ihnen dabei helfen, all diese Anwendungen zu verbinden. Das Problem ist aber, dass viele Unternehmen den komplexen Mix an Tools unterschätzen, den sie benötigen, um einen Vorsprung bei der Leadgenerierung zu erzielen.
Auswahl an MARTECH-Konnektoren bei Zapier
Es gibt Möglichkeiten, sich in dieser Komplexität zurechtzufinden, aber seien Sie sich bewusst, dass Integrationen Aufmerksamkeit benötigen, um richtig zu funktionieren. Wenn Sie diesen Tools nicht von Anfang an die Aufmerksamkeit schenken, die sie benötigen, wird die Komplexität nur zunehmen.
5. Die Pain-Points von Interessenten werden ignoriert
Es ist leicht, sich in einer Nabelschau zu verlieren und von einer internen Vision abgelenkt zu werden, anstatt sich auf ein spezifisches Produkt zu konzentrieren. Damit verlieren Sie aber die Problemlösungsfunktion Ihres Produktes aus den Augen, d.h. diejenigen Kundenkontaktpunkte, die eine Weiterleitung im Salesfunnel behindern, oder gar ein Conversion komplett verhindern: die Pain-Points.
Erfolgreicher Marketing-Content zur B2B-Leadgenerierung ist getrieben durch:
- Verständnis der Problemstellungen beim Interessenten und der Pain-Points im Salesfunnel-Prozess
- Mehrwert für den Interessenten, indem die Pain-Points aktiv adressiert und gelöst werden
Wenn ein potenzieller Kunde sein Interesse an einem Artikel, Video oder Podcast zu einer bestimmten Problemstellung gezeigt hat, besteht eine gute Chance, dass er nach einer Lösung für dieses Problem sucht. Remarketing-Maßnahmen und Leadnurturing sollten sich auf dieselben Themen beziehen und mit dem ersten Marketing-Content zusammenhängen.
Wenn der Interessent sich weiter im Salesfunnel nach unten entwickelt, können Sie das Nutzenversprechen Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung im Zusammenhang mit diesem speziellen Pain-Point genauer bestimmen. Das bedeutet, dass Sie sich während der gesamten Reise durch den Salesfunnel auf die Pain-Points konzentrieren müssen: von der Spitze des Trichters mit einem Blog-Post bis hin zum Onboarding und darüber hinaus.
6. Das limitierte Budget wird auf zu viele Channels verteilt
Wenn Sie nur ein begrenztes Budget zur Verfügung haben, ist es wichtig, schnell zu lernen und die effizientesten Kanäle zur B2B-Leadgenerierung zu nutzen.
Verteilen Sie Ihr limitiertes Budget nicht über alle Kanäle gleichzeitig, denn die Ergebnisse werden statistisch nicht aussagekräftig sein. Um aus den Daten Rückschlüsse zu ziehen, brauchen Sie Volumen. Mit einem dünnen Budget, das überall verteilt ist, ist es schwierig, fundierte Entscheidungen für die Zukunft zu treffen.
Außerdem ist es angesichts der dramatischen Unterschiede zwischen den einzelnen digitalen Marketingkanälen (z. B. Inbound, Email, Telemarketing, Google Ads vs. LinkedIn Ads, SEO, etc.) schwierig, die Daten sinnvoll miteinander zu vergleichen, wenn alle Channels zur gleichen Zeit laufen. Dies wird besonders herausfordernd, wenn Sie nur ein kleines Team haben.
Wir empfehlen eine iterative Testmethodik, die auf sorgfältig vorbereiteten strategischen Hypothesen basiert. Durch eine wissenschaftliche Herangehensweise und die Durchführung von Tests und Optimierungsschleifen bei der B2B-Leadgenerierung können Sie verschiedene Kanäle nacheinander sinnvoll testen. Natürlich ist Erfahrung ein Segen, wenn es darum geht, die Kanäle zu priorisieren und Taktiken zu definieren. Aber die wichtigste Lektion ist: Geben Sie sich selbst die Möglichkeit zu lernen, welche Kanäle am effektivsten sind, anstatt innerhalb einer Woche alle Ressourcen auf Dutzende von Kanälen zu verpulvern.
Fazit
Eine strategische Denkweise ist für die B2B-Leadgenerierung entscheidend. Es gibt tausende von allgemein bekannten Taktiken, die man ausprobieren kann, aber die harte Wahrheit ist, dass die meisten wahrscheinlich nicht für Sie geeignet sind. Als Marketer sollten Sie es sportlich nehmen – und Learnings, Tipps und Empfehlungen als Inspiration und nicht wie ein Evangelium verwenden.
