Michael Breyer, Geschäftsführer LeadFactory
Das erste Mal habe ich mich mit Marketing Automation im Jahr 2009 beschäftigt, damals in Europa noch in den Kinderschuhen. – Und ich war begeistert, endlich eine Möglichkeit zu haben, intelligente Kampagnen mit schlüssigen Kommunikationsketten organisieren zu können, die mir transparente und planbare Ergebnisse für meine Vertriebs- und Marketingteams liefern. Inzwischen sind bald zehn Jahre vergangen, ich habe einige Plattformen gesehen, genutzt bzw. in Kundenprojekten eingeführt (Marketo, Eloqua, Adobe, Salesforce, MS Dynamics, Hubspot und noch ein paar mehr) und bin ziemlich ernüchtert. Warum, dass möchte ich Ihnen hier erzählen. Und natürlich auch, wie man es meiner Ansicht nach besser machen kann ;)
Automatisierte Kommunikation im Echoraum
Wahrscheinlich gibt es in Ihrem Unternehmen bereits eine Lösung für die Marketing Automation und Sie werden sich an dieser Stelle unter Umständen denken, dass Sie damit auf der sicheren Seite in Sachen Lead Gen sind. – Jain.
Es ist sicherlich richtig, dass Marketing Automation Software Ihre Marketing Prozesse vom Ablauf her effizienter gestalten. Solche Lösungen können auch durchaus Verhalten und demographische Daten Ihrer Interessenten nachverfolgen und bewerten. Die Krux ist aber, dass diese Daten sich immer nur darauf beziehen, was irgendwann in der Vergangenheit geschehen ist.
Eine klassische Marketing Automation Software wird Ihnen also durchaus eine Antwort darauf geben können, wie viele Ihrer angeschriebenen Interessenten über die unterschiedlichen Marketingkanäle hinweg reagiert haben oder welche Ihrer Kampagnen am erfolgreichsten waren.
Allerdings kommen Sie damit schnell an Ihre Grenzen. Denn zum einen beruhen diese Daten zunächst einmal auf dem, was Sie selbst als Einflussgröße annehmen: Sie gehen z.B. davon aus, dass der Download eines bestimmten Whitepapers ein relevantes Vertriebssignal ist, und weisen dieser Annahme einen Wert zu. Das ist ein Zirkelschluss.
Zum anderen kommunizieren Sie über Themen, von denen Sie glauben, dass Sie für Ihre Zielgruppen relevant seien. Dies wird zwar irgendwie auch stimmen – Sie bewegen sich aber, gleich ob In-oder Outbound getrieben, in einem Echoraum: Die Reagierer bestätigen Ihnen damit zwar das momentane Interesse einen bestimmten Inhalt, Sie wissen damit aber weder etwas über die Motivation hierfür, noch kennen Sie die gegebenenfalls weiteren Themen, die zusätzliche Anknüpfungspunkte für Ihren Vertriebsprozess darstellen könnten.
Damit stehen Sie vor einer doppelten Herausforderung: Ihre Daten sind lediglich historisch-deskriptiv, und Sie müssen selbst über Interpretation und Iteration herausfinden, wie sie Ihre zukünftigen Maßnahmen gestalten.
Lead Nurturing und Scoring zwischen Wirklichkeit und Anspruch
Mittlerweile haben die meisten Unternehmen sehr viel Erfahrung darin, durch gezielte Online- wie Offline-Maßnahmen Neukontakte zu generieren. Das Problem besteht allerdings darin, dass der Großteil dieser „Leads“ noch gar nicht vertriebsreif ist, entweder weil notwendige Informationen fehlen, oder aber der betreffende Kontakt selbst noch gar nicht weit genug in seinem eigenen Entscheidungsprozess gereift ist. Werden solche Kontakte an die Vertriebsabteilung übergeben, werden wertvolle interne Ressourcen unnötig blockiert und es bestätigt sich das alte Vorurteil, dass durch Marketing generierte Leads suboptimal sind.
Die Idee ist also, Nurturing Programme aufzusetzen, welche über verschiedene Kontaktpunkte hinweg die „Sales Readiness“ eines potentiellen Kunden über geeignete Themeninteraktion schrittweise aufbauen. Das hört sich zunächst schon mal gut an und ist von der Grundidee her auch richtig, denn der Aufbau von Geschäftsbeziehungen folgt tatsächlich ähnlichen Regeln wie im privaten Umfeld: Sie können niemanden dazu zwingen, eine Freundschaft mit Ihnen einzugehen, wenn Ihr Gegenüber dazu noch nicht bereit ist. Sie werden deshalb allerdings Ihre guten Kontakte zueinander nicht abbrechen, sondern versuchen, diese Freundschaft weiter zu entwickeln. Und genau so wenig werden Sie darauf verzichten, Geschäftskontakte zu verlieren, nur weil deren Kaufbereitschaft noch nicht Ihrer Bereitschaft zu verkaufen entspricht.
Nur – wie beurteilen Sie den jeweiligen Status der Sales Readiness eines Kontaktes? Offensichtlich geht es hierbei darum zu verstehen, warum jemand etwas zu einem bestimmten Zeitpunkt tut. Es geht um Motivation, Rolle und Interaktion.
Marketing Automation Lösungen betrachten hiervon nur einen kleinen Ausschnitt. Sie messen in erster Linie so genannte „implizite Daten“, versuchen also auf Grundlage definierter Verhaltensmuster die vertriebliche Relevanz eines Kontaktes zu beurteilen.
Marketing Automation: Sales Readiness nach „Try+Error”
Allerdings funktioniert das so nicht. Einfaches Beispiel: Der Download eines strategischen Whitepapers hat für Sie wahrscheinlich eine andere Konsequenz für die Beurteilung eines Kontaktes, je nachdem ob es sich um den Geschäftsführer eines Unternehmens oder aber um seinen Assistenten handelt.
Deshalb ermöglichen die meisten Marketing Automation Lösungen inzwischen auch die Bewertung so genannter „expliziter Daten“, also „hard facts“ bezogen z.B. auf Entscheiderrolle, Budget und Bedarf eines Kontaktes. Zumeist werden beide Merkmalsformen vermischt und in einem gemeinsamen „Score“ ausgedrückt – was algorithmisch zu erheblichen Problemen führt, da die meisten Systeme keine Trennung bzw. Gewichtung der beiden Faktoren zulassen, also eine Seite die andere durch Zufall überwiegen kann. Das kann dann dazu führen, dass der besagte Geschäftsführer zwar als solche erkannt und bewertet wird, aber aufgrund gegebenenfalls fehlender Interaktionen nicht den notwendigen Score für die Übergabe an den Vertrieb erreicht.
Aber selbst wenn Sie es schaffen, mit ein paar Tricks Ihre Routingregeln zurecht zu biegen, hilft Ihnen das nicht wirklich weiter, so lange Sie nicht wissen, welchen Grund es für die Interaktion gibt. Es kann sich um jemanden handeln, der einfach – vielleicht auch nicht immer aus geschäftlichen Gründen – an einer Kommunikation mit Ihrem Unternehmen interessiert ist. Oder jemand, der am Anfang eines Entscheidungsprozesses Informationen aller Art sammelt. Vielleicht ist es auch jemand, der sich bereits für eine Investition entschieden hat. Es kann aber auch ein Konkurrent sein, ein gedanklicher Irrläufer oder schlichtweg ein „Non-Sense“-Kontakt.
Es ist also kein Wunder, dass viel Marketers inzwischen sehen, dass Ihr Lead Management System nicht den anfangs gesetzten Erwartungen entspricht. Laut einer Umfrage von Decision Tree Labs besitzen nur 44% aller Unternehmen, die eine Marketing Automation Lösung nutzen, überhaupt eine Lead Scoring Systematik. Und im Durchschnitt hiervon beurteilen die Verantwortlichen den Wirkungsgrad ihres Lead Scorings mit nur lediglich fünf von zehn Punkten.
In der Praxis sind Marketers – und damit auch ihre Vertriebskollegen – gezwungen, Regeln für das Lead Management zu bilden, die sich aus „Try + Error“ ergeben. In der Konsequenz werden unternehmenskritische Entscheidungen auf Grundlage einer sehr eingeschränkten Menge von Informationen getroffen, die qualitativ und quantitativ unvollständig sind und so notwendigerweise in die Irre führen.
Dies ist umso wichtiger, als B2B Organisationen mehr und mehr dazu übergehen, umfassende Buying Center in ihrer Vertriebsstrategie zu berücksichtigen. Damit bewegen uns weg von einem Marketingansatz, der rein auf Kontaktebene stattfindet, hin zu einem kanalübergreifenden Ansatz auf strategischer Account-Ebene. In der Tat sind aber alle gängigen Marketing Automation Systeme auf Grundlage des Kontaktkonzeptes entwickelt worden, weshalb sie in den meisten Fällen nur bedingt dafür geeignet sind, Kaufsignale über Individuen hinaus in umfassenden Buying Center Gruppen zu steuern.
Marketing Automation: Eine bessere Option
Ich bin zutiefst davon überzeugt, dass Kommunikation die Grundlage erfolgreicher Beziehungen ist, privat wie geschäftlich. Die Voraussetzung hierfür ist zu wissen, wann wir mit wem, wie, worüber sprechen, so dass ein gemeinsamer Mehrwert entsteht.
Viele Unternehmen begehen dabei den Fehler, thematische Annahmen zu treffen, die zwar das eigene Absatzziel widerspiegeln, nicht aber wirklich auf die komplexen Interessen von Individuen in Entscheidernetzwerken. Solche Information ist nicht mehr der proprietäre Besitzstand eines Unternehmens, sondern entwickelt sich im Zeitalter der digitalen Transformation dynamisch und demokratisch, d.h. Viele sind gleichberechtigt und kontinuierlich in unterschiedlichen Netzwerken daran beteiligt, Wissen zu erzeugen und Marktthemen zu definieren.
Um diese Menge an Standpunkten, Interessen und Wahrnehmungen zu entschlüsseln und nutzbar zu machen, haben wir bei der LeadFactory einen agileren Ansatz entwickelt.
Wir setzen darauf, externe und interne Netzwerke miteinander zu verbinden, Wissensträger und Meinungsmacher zu identifizieren, deren Themen systemisch zu analysieren und über gezielte Interaktion Investitionsbereitschaft in Buyer Communities aufbauen.
Dadurch entsteht ein System sozialer Intelligenz, das vorausschauend ist, in Echtzeit funktioniert und tatsächlich verlässliche Erlösmechanismen schafft.
